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El news feed de Facebook, hasta ahora objeto de deseo de las marcas, ya no llama tanto su atención, ante el escaso crecimiento de sus usuarios. Por ello, la compañía fundada y dirigida por Mark Zuckerberg quiere utilizar las Instagram Stories para captar toda esa atención que está perdiendo.
“Había algunos estudios de marca que están haciendo un gran trabajo mostrando la habilidad de la red social de ofrecer conciencia de marca, pero luego llegaron las mediciones de terceros a la plataforma y las marcas comenzaron a tener una mayor sensibilidad sobre lo que estaban haciendo sus anuncios”, afirma un comprador de anuncios, según Digiday.com.
Llegaron los problemas sobre brand safety y sobre cómo se veían los anuncios, lo que restó atractivo al news feed de Facebook. Pero no solo se trataba de esto. Los propios usuarios están migrando cada vez más de Facebook a Instagram, arrojando esta última un crecimiento del 177% frente al 40% de su red social matriz durante el segundo trimestre en comparación con el pasado año.
Con Facebook no pasando precisamente por su mejor momento y su valor de mercado cayendo, no es extraño que la compañía quiera impulsar su crecimiento de la mano de las Instagram Stories. Según varios ejecutivos, Facebook está presentando su news feed como un productivo para anunciantes de rendimiento, mientras que las Instagram Stories de vídeo de corta duración se muestran como la opción para construir marca. Sin olvidar a Messenger, que se centra en gestionar las relaciones con los consumidores.
De estos tres formatos, las Stories serán probablemente las impulsoras principales de los ingresos de la compañía. Aunque fueron lanzadas hace tan solo dos años, ya poseen más de 400 millones de usuarios activos diarios. Es decir, el doble que su principal rival, Snapchat. A pesar de ello, hay que tener en cuenta que el vídeo vertical es un formato bastante nuevo (a algunos les sigue dando repelús) y su demanda continúa baja.
Pero, como señala Tom Laranjo, managing director de la agencia de medios Total Media, las marcas tienen a su disposición un amplio número de influencers que abaratan los costes de producción de las Stories. “Instagram se sigue considerando muy premium”, afirma. A pesar de todas las preocupaciones, las marcas no podrán seguir ignorando esta herramienta demasiado tiempo.
A pesar de que Facebook todavía es la reina de la audiencia, la de Instagram tiene un engagement tres veces superior, por lo que alcanzar a los usuarios se vuelve más barato. El CPM de las Instagram Stories es entre cuatro y cinco veces más barato que el de los anuncios en el news feed, asegura Greg Allum, global head of social de Jellyfish.
“Facebook se ha centrado en mejorar la creatividad para las Instagram Stories”, señala Sam Gibbs, emerging technologies director de Grey. “Para nosotros, esto significa que podemos trabajar más profundamente con inflencers. Una vez que sean capaces de mejorar el nivel creativo de las Stories, los presupuestos de medios acudirán a ellas”.
La recién llegada de IGTV, la aplicación de vídeo de larga duración de Instagram, también pone los dientes largos a los anunciantes y a las agencias. Facebook espera que esta herramienta pueda impulsar los presupuestos.
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San José, Costa Rica
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