Cómo conseguir el éxito en el marketing en lena era #MeToo
Las marcas necesitan repensar su estrategia para adaptarse a las reivindicaciones sociales de la ciudadanía. ¿Cómo acertar en plena era #MeToo?
Sin duda alguna, este 2018 ha estado marcado por el surgimiento de movimientos feministas y reivindicativos como el #MeToo. En este momento, las marcas necesitan adaptarse a todos estos cambios sociales para conseguir un marketing exitoso.
Las marcas deben darse cuenta de la importancia de enviar a los consumidores un mensaje que respete y realce los derechos de las mujeres, escuchando a estas y contando sus historias. Así lo hizo el pasado mes de marzo American Eagle, con un traje de baño en el que se podía leer “Survivor” (superviviente). Y, precisamente, optó por la gimnasta olímpica galardonada en los Juegos Olímpicos Aly Raisman, que fue víctima de abusos sexuales.
La marca conseguía así una voz auténtica en Raisman, que estaba en la posición adecuada para hacer este tipo de reivindicaciones. Además, el retailer reforzaba su continuo compromiso con el deporte femenino y la belleza real, sin Photoshop.
Pero conectar con las mujeres y el marketing feminista no es tan simple como adoptar mensajes del movimiento #MeToo y vender productos de merchandising con mensajes feministas. Se trata de adoptar una actitud de empoderamiento femenino en todo el marketing. Según Quynh Mai, fundadora de Moving Image & Content, la clave está en la consistencia.
Las marcas han llevado a cabo bastantes iniciativas para canalizar el movimiento #MeToo, como conversaciones sobre feminismo en las redes sociales o destacar a sus gestoras, directoras o fotógrafas. Pero otras marcas llevan haciendo este tipo de movimientos desde hace alrededor de una década, construyendo sus negocios desde el comienzo con este enfoque. Esto les permite tener una ventaja competitiva respecto a los retailers tradicionales que se han unido al carro cuando han visto que tenía la suficiente audiencia.
“No vemos que Bulletin haga realmente marketing feminista. Lo que vemos es que el ADN del negocio siempre ha querido de forma genuina apoyar a las mujeres”, señala Alana Branston, cofundadora y CEO de Bulletin. Para Branston, las marcas que deseen hacer un marketing dirigido a las mujeres deberían donar una parte de sus productos o encontrar otra forma de que marca y mensaje se entrelacen. Bulletin dona el 10% de susganancias a Planned Parenthood, de forma similar a Everlane, que dedica una porción de sus ventas a organizaciones como la ACLU.
Pero incluso donar una parte de las ganancias se queda en agua de borrajas si no se acompaña con una auténtica conexión. Algo que es especialmente cierto para aquellas marcas que decidieron surfear la ola del #MeToo.
Un buen ejemplo de ello es cuando la marca de moda We Wear the Pants lanzó una colección que incluía prendas de ropa con referencias al #MeToo por entre 250 y 375 dólares. Su motivación era, desde luego, cuestionable, aunque el 10% de sus ventas se dedicara a Time’s Up Legal Defense Fund. Para Mai, la campaña hubiera sido mucho más creíble si hubieran adoptado el mensaje en otras áreas, no solo en las prendas a la venta.
Según una de sus fundadoras, Gabby Meyer, el objetivo era responder a la represión sufrida durante años por las mujeres y que una parte de los ingresos se dedicaba precisamente a una buena causa que permitiera recuperar la voz a las mujeres reprimidas, según Adweek.com.
En definitiva, para triunfar en este 2018 y en plena era del #MeToo, simplemente hay que ofrecer un mensaje simple e inspirador que pueda llegar a todas las personas, con independencia de su edad y de su género. En este sentido destacan campañas como la de Serena Williams y su pequeña hija para Gatorade, que muestran que las mujeres y los hombres son igual de fuertes y competitivos.
“No estás solo inspirando a las jóvenes y niñas que vean el mensaje, con suerte afectas al pensamiento de todo el mundopara hacer del mundo un lugar más equitativo”, señala Nancy Hacohen, managing director de Tool of North America, la productora creativa detrás de dicho spot.
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