Inspirar, entretener o educar son solo algunos de los objetivos del branded content, una disciplina por la que muchas marcas apuestan, pero que muy pocas saben hacer bien.
En un entorno como el digital, en el que millones de mensajes tratan, cada día, de captar la atención de los usuarios, las marcas deben apostar por el contenido de valor si quieren hacerse un hueco entre el público.
Por ello, son cada vez más las que se suman al branded content pero no siempre logran los prometedores resultados de los que hablan que expertos, medios y marcas.
Uno de los principales errores que cometen los marketeros es abordar el branded content como un mensaje centrado en la marca, que habla solo de ella y que da lugar a elaborados y cuidados contenidos que no dejan de ser anuncios algo más bonitos de lo habitual.
Pero también ocurre todo lo contrario, es decir, pasar de ser el centro del contenido, a estar al margen de él. Muchas marcas, ante el miedo de ser víctimas del rechazo del público, tratan de apartarse por completo limitándose a mostrar el nombre o logo en un rincón.
Y ni tanto, ni tan calvo. “No se trata de eliminar la marca del contenido, sino de otorgar a la marca un papel más significativo dentro de la historia”, afirma Kate Santore, Creative Content & Excellence de Coca-Cola, en Adweek.
Para ello, el producto debe ser parte del guion, dar sentido a la narrativa y ser un elemento imprescindible actuando de conector entre personas, permitiendo que pase algo u ofreciendo una perspectiva nueva o diferente sobre una situación de manera que, al eliminarlo, la historia pierde su sentido.
“Pero, ante todo, cualquier historia que merezca ser contada debe ser inherente al ADN de tu marca, la tela de tu pasado, presente y futuro”, añade e invita a los marketeros a preguntarse si la historia es creíble para la marca.
Solo hay que encontrar ese factor que, integrado de manera correcta, sea capaz de crear un producto inigualable. Ejemplo de esta alta integración son marcas como Lego con su película, basada en una historia que gira en torno a su producto, o Heineken que se muestra como el conector entre personas con puntos de vista muy diferentes. Pero también hay casos brillantes en los que, a pesar de no tener una integración del producto tan evidente, se impregnan los valores de marca de una forma relevante como la serie de contenido que The New York Times lanzó sobre la serie de Netflix “Orange Is The New Black”.
“El mejor contenido piensa en el consumidor, busca entretener, inspirar o educar, independientemente de si la marca está o no. Porque el buen contenido será siempre buen contenido”
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