A veces las cosas no salen como planeamos y menos cuando se trata de marketing. Así lo demuestran estas 5 marcas que en 2018 han metido la pata hasta el fondo.
En la búsqueda de la excelencia marketera, los anunciantes analizan, planifican y detallan al máximo sus planes de contenido, social media y creatividad. Y es que, en una época en la que la visibilidad es absoluta, cualquier pequeño error puede convertirse en una auténtica crisis de marca.
Y si no que se lo pregunten a las grandes y reconocidas marcas que este 2018 han tenido que enfrentarse a la polémica por culpa de sus palabras, anuncios o acciones poco apropiadas.
Aunque de los errores también se aprende, seguro que estos 5 anunciantes están deseando que llegue el nuevo año para decir adiós a sus “fails” más sonados del 2018.
1. La ofensa de Dolce & Gabbana a la cultura china
La firma italiana Dolce & Gabbana se convirtió hace apenas un mes en el foco de la polémica en China a raíz de una campaña considerada como una ofensa hacia la cultura del país y que desencadenó en boicot en un potente mercado para la compañía.
La pieza de la discordia es un vídeo, inicialmente publicado en la red social china Weibo y posteriormente borrado, muestra a una mujer autóctona teniendo dificultades para comer, pizza, espaguetis o cannoli con palillos chinos.
A pesar de las disculpas públicas de la compañía, las palabras de uno de sus principales diseñadores, Stefano Gabbana, en redes sociales no ayudaron, ni mucho menos, a apagar el fuego.
2. La desconexión de Victoria’s Secret con la realidad social
Las declaraciones del chief marketing officer de la marca de lencería, Ed Razek, en la revista Vogue sobre la inclusión de modelos transgénero y de tallas grandes en su conocido desfile anual desataron las críticas de miles de usuarios en redes sociales.
La condena a las palabras de Razek fue unánime y contribuyó a erosionar, un poco más, la ya dañada imagen de la firma caracterizada por su “angélico” marketing. Tal fue el escándalo que marcas de la competencia aleccionaran a Victoria’s Secret sobre la realidad en la que vive.
Esta falta de conexión con la realidad actual le ha costado el éxito de su desfile anual que este 2018 se convirtió en el menos visto de su historia.
3. Facebook y la evasión de la responsabilidad en el caso Cambridge Analytica (y en todos los demás)
Es quizá la mayor metedura de pata del 2018. La red social más popular del mundo comenzó a cavar su propia tumba anteponiendo sus intereses económicos a la privacidad y seguridad de los usuarios.
Tras estallar el caso Cambridge Analytica, el CEO de la compañía, Mark Zuckerberg se enfrentó a la opinión pública, a los medios y a las autoridades para explicar su papel en todo este entramado de noticias falsas, brechas de datos y manipulaciones en las que estaban implicadas hasta las más altas esferas de la política internacional.
Aunque las consecuencias todavía no han llegado y, contra todo pronóstico, la red social sigue gozando de buena salud y de la confianza de los mercados, el 2019 solo abre un nuevo capítulo para el que será el resurgir o el fin de la plataforma que cambió el mundo.
4. Starbucks o cómo eliminar de un soplido el aroma a racismo
La cadena de cafeterías suele ser el centro de atención, pero por razones opuestas a las que aquí tratamos. De hecho, suele ser ejemplo de buen marketing, experiencia de usuario y un referente en innovación retail.
Sin embargo, la empresa tuvo un resbalón en 2018 cuando un ciudadano afroamericano era detenido en uno de sus locales en Philadelphia por permanecer dentro sin consumir nada.
Tras este sonado incidente, la compañía demostró que sus valores no son solo una fachada y anunció el cierre de 8.000 locales en Estados Unidos durante 4 horas para enseñar a los trabajadores a convertir los establecimientos en lugares en los que todos los clientes se sientan bienvenidos.
Una apuesta que suponía unas pérdidas millonarias para la empresa, pero que le otorgaría beneficios mucho mayores como el favor de los consumidores.
5. La campaña pretendidamente "ligera" de Heineken que acabó siendo una pesada losa
Este año Heineken se ha visto en la picota por una campaña acechada también por la larga sombra del racismo.
El epicentro de la polémica es una campaña acompañada del eslogan “Sometimes lighter is better” tildado de racista por la historia narrada en uno de los tres anuncios que forman parte de ella y por las imágenes utilizadas en el spot.
El anuncio está protagonizado por un camarero que, deseoso de agradar a una atractiva joven, lanza a través de la barra una botella de cerveza Heineken Light para que ésta llegue a manos de la mujer.
Cuando la botella de cerveza se desliza por la barra pasa por delante de varias personas de raza negra por lo que el claim se presta a una interpretación que, desde el punto de vista de algunos, resulta racista por el doble significado de la palabra light (ligero y claro) y su conexión con las imágenes mostradas.
Un desafortunado spot que desembocó en las disculpas de la compañía y en la retirada de la campaña de la discordia.
“El mejor contenido piensa en el consumidor, busca entretener, inspirar o educar, independientemente de si la marca está o no. Porque el buen contenido será siempre buen contenido”
Si te ha gustado esta nota, por favor enlázala, no la copies. También puedes premiar el esfuerzo que pongo en cada una de ellas compartiendo la nota en tus redes sociales para ayudarme a difundirla y seguir creciendo.
Founder & CEO en Trading para todos.
